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[비즈니스맵] 보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅 [양장]
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[비즈니스맵] 보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅 [양장]
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기업고객을 상대로 고수익을 창출할 수 있는 마케팅!

조직을 대상으로 하는 'B2B' 사업. 소비자를 직접 상대하지 않고 기업이나 정부기관, 학교, 병원 등의 단체를 상대로 제품이나 서비스를 판매하기 때문에 일반적인 마케팅으로는 성공할 수 없다. 그렇다면 어떻게 이런 기업고객, 대형고객을 상대로 고수익을 창출할 수 있을까?『보스턴 컨설팅 그룹의 B2B마케팅』에서 그 해답을 찾을 수 있다.

이 책은 B2B 비즈니스에 있어서의 마케팅을 체계적으로 학습할 수 있도록 다양한 사례와 함께 구성하였다. 현재 대부분의 기업들이 실속 없는 방문, 채산성을 밑도는 가격인하, 무질서한 술자리와 접대로 인한 판촉비 등 일정한 체계없이 행하고 있는 마케팅을 비판하며, B2B 비즈니스에 있어서의 마케팅 로직의 기본 요소를 간단한 툴(Tool)로서 소개한다.

'기회 재발견, 전략 재고, 고객 재발견, 거래관계 재구축, 프라이싱 재수립'의 5가지 과정을 통해 '제품과 서비스를 어떤 고객에게 어떤 방법으로 판매하고, 어떻게 경쟁사와의 차이를 벌려, 이익을 올리지'에 관한 분석적 사고와 행동방식을 연마하여, 고수익을 창출함과 동시에 경쟁사와 지속적인 차별화를 이룩할 수 있도록 하였다. [양장본]

저자 : 이마무라 히데아키

지은이 이마무라 히데아키 보스턴컨설팅그룹(BCG) 수석부사장(Senior VP & Director, Office Administrator). 동경대학 경제학부를 졸업하고 스탠포드 대학에서 경영학석사(MBA) 학위를 받았으며, 대만사범대학 및 대만대학에서 중국문화를 연구하였다. 미쓰비시상사(주)와 세계은행을 거쳐 BCG에 입사하였다. 소재, 에너지, 하이테크, 헬스케어 등 폭넓은 업계를 대상으로 중장기 계획과 마케팅·영업 전략의 수립 및 실행을 지원하고 있으며, 인사·조직·의식 개혁, 리엔지니어링, 신사업 개발, 얼라이언스 전략, 연구 개발 등의 수많은 프로젝트를 수행하고 있다. 저서로는 『전력·가스 자유화(승자의 조건)』, 역서로는 『체인지 몬스터』가 있다 옮긴이 정진우 일본 와세다 대학원 상학연구과에서 마케팅전략 과정을 수료하고, 히토츠바시 대학원에서 MBA를 졸업했다(산업전략 전공). 현재 삼성전자 LCD 총괄 모바일 디스플레이 사업팀에서 해외영업 및 기획을 담당하고 있다. 삼성전자 글로벌마케팅연구소의 B2B Sales Management 전문가과정 및 삼성전자 6 시그마 블랙벨트 과정을 수료하였다. 2003년 한국방송광고공사에서 일본통신원으로도 근무하였으며, 2002년 랑콤 브랜드 케이스 스터디로 <일본 로레알 마케팅 상>을 수상하였다. 감수 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group) 세계적인 전략 컨설팅사로, 1963년 설립된 이래 최초로 전략이라는 개념을 경영에 도입하였다. 현재 전 세계 36개국 61개 사무소에서 3,500여 명의 컨설턴트가 활약 중이다. 보스턴컨설팅그룹은 풍부한 지적 네트워크와 역량을 기반으로 금융, 산업재, 소비재ㆍ유통, 정보통신ㆍ하이테크, 에너지ㆍ화학, 의약 등 각 산업 내 선도기업에 경쟁우위 확보를 위한 최적의 조언을 제공하고 있다.

머릿말
프롤로그 : 실적이 좋은 영업사원은 무엇이 다른가

제1장 기업에 만연한 마케팅 로직 결핍증
무질서, 불규칙에서 생겨나는 영업의 암운
방문횟수, 가격, 판촉비에 관련된 암운현상
- 고객방문의 암운 | 프라이싱의 암운 | 판촉비의 암운
암운현상이 의미하는 것은 영업현장에서의 배회
암운과 현장배회의 근본 원인은 마케팅 로직 결핍증
- 시야혀착 | KKD의존 | 고객은 왕이라는 착각 | GNN의존 | 론 울프증 | 가치자율실조
개선에 성공하면, 타사를 상회하는 성장과 수익 실현

제2장 기회를 재발견한다 - 시장을 과학화하는 기술
마케터는 시장의 생태학자
시장을 과학화하는 데 도움이 되는 네 가지 도구
- 영업기회 맵 | 고객 세그먼테이션 | 매출방정식 | 경쟁사 벤치마킹
시장을 과학화하기 위한 일곱 가지 요령
- 가설을 설정하고 분석 | 현장에서 생생한 정보를 수집 | 포커스를 두는 검토 | 고객의 행동은 합리적이라고 가정 | 데이터에 의한 객관적인 판단 | 100%의 정확도는 불필요 | 생태학자처럼 시장을 관찰

제3장 전략을 재고한다 - 표준화와 커스터마이제이션
B2B 비즈니스의 두 가지 전략
- 표준화 전략 | 커스터마이제이션 전략 | 패밀리레스토랑과 고급요정의 차이
전략 검토 포인트① : 대상 제품ㆍ서비스
- 표준화 전략이 적합한 제품·서비스 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 제품·서비스 | 동일 제품인데 전략이 다른 경우
전략 검토 포인트② : 대상고객
- 표준화 전략이 적합한 고객 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 고객
전략 검토 포인트③ : 마케팅 믹스
- 표준화 전략의 마케팅 믹스 | 커스터마이제이션 전략이 마케팅 믹스
선행투자만이 지속적인 경쟁우위를 구축한다
- 표준화 전략의 우위성 구축 | 커스터마이제이션 전략의 우위성 구축
유의해야할 각 전략의 한계ㆍ리스크
- 표준화 전략의 유의점 | 커스터마이제이션 전략의 유의점
전략의 전환은 수행하기 힘들다

제4장 고객을 재발견한다 - 니즈와 의사결정의 구조 분석
기업고객을 깊이 있게 이해하는 방법
고객 타깃팅 - 중요한 고객을 선별해내는 방법
- 고객 타깃팅의 세 가지 기본 | 승리마 타깃팅 | 승리마의 선정과 관련된 논점
딥 커스터머 디스커버리 - 고객을 재발견하는 방법
- 고객의 진정한 인식을 조사하기 위한 실패원인 분석 | 심층니즈 발굴맵 | EVC | DMU

제5장 거래관계를 재구축한다 - 고객에 대한 접근방법
[방법1] 미션별 영업사원 - 다양한 영업사원을 배치한다
[방법2] 팀구성 - 팀을 짜서 조직화하여 공략한다
- 혼자서 모든 것을 할 수 있는 사원은 없다 | 번문가 집단을 구성해 대응 | 전문가를 모으는 것만으로는 불충분
[방법3] 콜라보레이션 - 고객과 함께 일하는 관계를 구축
- 진화해가는 구매방식 | 공급업체의 대응책
[방법4] SFE - 영업생산성을 높인다
- 전략에 따라서 영업사원의 행동을 효율화 | 영업생산성 향상의 네 가지 단계 | 파워풀한 영업개혁의 수단

제6장 프라이싱을 재수립한다 - 고수익을 실현하는 가격설정
가격의 재검토는 어렵지만, 방법에 따라서 효과는 크다
가격의 재검토 시 검토해야 할 다섯 가지 포인트
- 제품가격 | 제품믹스 | 서비스 가격 | 애프터 마켓 가격 | 프아시잉의 케이퍼빌리티
수익향상을 달성하는 구체적인 프라이싱 기법
- 세그먼테이션 프라이싱 | 밸류 프라이싱 | 미니멈 프라이싱 | 트레이드오프 프라이싱 | 코스트 다운 프라이싱
조직적으로 프라이싱 수행능력을 향상시키기 위한 포인트
- 역할·책임을 명확히 한다 | 의사결정과 실행 프로세스를 관리 | 인센티브를 연동시킨다 | 가격정보·분석 툴의 정비
프라이싱의 재검토 실행 시 유의할 점

맺음말

- 기업고객을 상대로 어떻게 고수익을 창출할 것인가 -


[“지금까지 우리 회사에는 영업만 있고, 마케팅은 없었다!”]

기업고객(B2B)을 상대하는 영업현장은 무질서로 점철돼있다. 실속없는 고객방문, 채산성을 밑도는 가격인하, 무질서하게 집행되는 판촉비, 게다가 술자리 접대까지…. 대부분의 영업활동이 분석적인 데이터에 근거해 과학적이고 체계적으로 이루어지기보다는, 막연한 감이나 과거의 경험, 단골 거래업체와의 친분관계 등에 의존해 방문이나 접대를 통해 이루어지는 게 현 실정이다. 이런 현상은 국내에서 내로라하는 대기업도 예외가 아니다. 기업들이 개인소비자를 상대로 체계적인 마케팅을 펼치는 것과는 상당히 대조적이다.


[성공적인 B2B 비즈니스, 마케팅로직으로 승부하라!]

이런 방식으로 고수익 달성은 물론 지속적인 성장도 할 수 없다는 사실은 자명하다. 즉, 기업으로서는 외부환경이 조금만 변해도 흔들리게 되며 적자를 내기 쉬운 것이다. 영업활동의 60%가 기업고객을 상대하는 영업이고, 업종을 막론하고 기업들이 가장 큰 관심을 두는 분야가 영업ㆍ마케팅의 실적 향상인 점을 감안할 때, 이렇듯 구태의연한 영업방식이 변화하지않는 것은 실로 아이러니한 일이 아닐 수 없다.
이 책은 성공적인 B2B 비즈니스를 위한 툴(tool)로서 마케팅 로직을 주장한다. 방치하면 무질서하게 확산되고 비효율로 치닫는 기업의 영업활동을 마케팅 로직이라는 하나의 중심축에 통과시켜 고수익을 창출함과 동시에 경쟁사에 대한 지속적인 경쟁력을 확보하는 것이다.

[B2B 마케팅을 실무적으로 다룬 최초의 책]

저자는 선진국을 시작으로 B2B 비즈니스의 중요성이 날로 커지고 있음에도 불구하고, 관련 종사자들이 참고할 수 있는 서적이 없어서 스스로 집필하게 되었다고 언급하고 있다. 그런 만큼 실무자들이 대(對) 기업 영업력 향상을 위해서 고민하는 부분에 대해 A부터 Z까지 친절하게 설명하고 있어 지침서로서 손색이 없다. 게다가 세계적인 컨설팅사의 수석 부사장답게 컨설턴트로 활동한 경험을 기반으로 집필하여, 현재 B2B 영업자로 활동하고 있는 사람이라면 피부에 와닿을 다양한 사례와 함께 매우 실용적으로 접근하고 있다. 따라서 이 책을 통해 B2B 영업자는 현장에서 활용가능한 툴을 제공받아 실적을 향상시키고, 영업 간부와 CEO는 효율적인 영업체계를 구축하여 기업영업력을 증대시키는 데 큰 도움을 얻을 수 있을 것이다.

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