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기획의 정석 : 무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관
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기획의 정석 : 무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관
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강사로 제2의 인생을 시작한 박신영의 대학 때부터의 별명은 쉼 없이 열심히 산다고 하여 ‘빡신’이다. 한 달에서 수십 개의 강의를 진행하는 그녀의 대표 강의 마이크임팩트스쿨의「빡신기획스쿨」은 매회 매진을 기록할 정도로 직장인과 대학생들 사이에 꼭 필요한 알짜 기획 노하우를 집약한 강의로 자리매김했다.『기획의 정석』은 그녀의 10년 기획 노하우와 강의장에서 수강생들과 직접 부딪히며 발전시킨 기획의 필살기를 10가지 기획 습관으로 모은 결과물이다.

저자 : 박신영

저자 박신영은 대학 시절 공모전 23관왕으로 ‘공모전 상금으로 혼수 준비를 다 마친 공모전의 여왕’, ‘대학생이 만나고 싶은 대학생 1위’로 꼽힌 바 있다. 그녀는 수많은 기획을 통해 얻은 결과물들을 바탕으로 ?삽질정신?을 출판했고, ‘이 책은 경쟁자가 읽지 않았으면 좋을 책’이라고 불리며 입소문으로만 베스트셀러에 오른 기획 입문서가 되었다.제일기획 AP 전략그룹에서 브랜드 전략기획을 담당한 후, 삼성 신입사원의 창의력 교육 등 130여 개 기업을 비롯하여 대학과 청소년을 대상으로 교육을 실시하는 교육 컨설팅 회사 폴앤마크로 이직하여, 현재 교육 콘텐츠를 만들고 강의하는 일을 하고 있다.

[23관왕 중 주요 수상 경력]
제19회 LG 애드 기획서 부문 개인참가 대상 (브랜드: 대한항공)
제27회 제일기획 기획서 부문 개인참가 대상 (브랜드: 삼성전자)
제28회 제일기획 기획서 부분 개인참가 대상 (브랜드: 삼성전자) 외 20관왕

[특별 경력]
2011년 에콰도르 정부, 코이카 협력 ‘에콰도르 교육 혁신 프로젝트’ 참가
2012년 TVN 「대학토론배틀」 심사위원
2012년 전국 PT 경진대회 ‘프리젠테이션 거장에게 직접 배우라’ 특강
2012년 청와대 강의 ‘靑年, 청와대를 만나다’ 대표 강연
2013년 삼성 창조전문가 교육 과정 ‘기획사고력(Creative Thinking Process)’ 강의
2013년 EBS 「지식발굴 프로젝트 알토란」에 ‘공모전의 여왕’으로 출연
2013년 서울시 도시계획과 도시 플랜 자문
2013년 대통령직속 청년위원회 자문위원

감사의 말 야생신영에서 기획신영으로

프롤로그 무에서 유를 만들어낼 기획인들게



1. Focus

근본적으로 중요한 게 뭘까

2. 4MAT

왜 내 말을 못 알아들을까

3. Why

잘 팔리는 데는 이유가 있다

4. Drawing

도무지 가닥이 잡히지 않는다면

5. Definition

문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다

6. Dividing

쪼갤수록 답이 보인다

7. Concept

됐고, 한마디로 뭐야

8. Action plan

머릿속에 그림이 안 그려진다면

9. Expectation effect

그래서 뭐 어쨌다고

10. Storytelling

뇌에 꽂히게 말해봐



에필로그 무에서 유를 만들고 있는 기획인들께

하루 종일 전혀 다른 분야와 제품에 대한 기획서들을 다루면서 1년에 수백억씩 뿌리는 기획보다는 당장 회사의 행사를 기획해야 할 때, 그 행사의 포스터를 만들어야 할 때, 그 행사의 콘셉트 아이데이션ideation을 해야 할 때, 클라이언트에게 내일까지 보낼 기획서를 작성해야 할 때, 창업한 회사에 대한 제안서를 주어야 할 때 바로 쓸 수 있는 생계형 기획 필살기를 말씀드리는 게 우선이라는 생각이 들었다. 그래서 이 책의 예시들도 현실감 없고 자기 자랑만 하는 초대형 브랜드에 대한 것은 지양하고, 최대한 생계형 기획 예시들로 엄선했음을 말씀드린다. (11페이지)



친구들 중에는 생각만 해도 웃음이 나는 친구가 있고, 이름만 들어도 우울해지는 친구가 있다. 오랜 세월 동안 무의식에 쌓인 연상회로 때문이다. 스티브 잡스가 “stay hungry”를 외치는 것과 김정일이 “stay hungry”를 외치는 것은 의미가 전혀 다르다. 즉 때로는 what보다 who가 더 중요하게 되는 것이다. 연상회로는 타인이 아닌 자기 자신이 만들어간다.

(32페이지)



기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 그분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는 것, 그리고 그분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다. (37페이지)



당신이 말하고 싶은 대로 what만 목청껏 소리쳐서 신영이가 세상에서 가장 불행한 표정으로 답답해하고 있지는 않은지 살펴보자. 그리고 다음의 사항들을 기억하자. 신영이의 입장에서 자신이 그것을 왜 해야 하는지(why), 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지(what), 그것의 근본원리와 세부 내용은 어떤지(how), 만약 그것을 한다면 자신에게 어떤 일이 일어나는지(if) 설명해주어야 한다. 그리하여 신영이로 하여금 ‘엇, 나 이거 해야겠다’라고 행동하게 만드는 것이 중요하다.

(44페이지)



다섯 번의 ‘왜’를 계속 묻다보면, 피상적인 현상에서 진정한 문제의 본질에 접근할 수 있다. 5why라고 해서 딱 5번만 물으라는 얘기는 아니다. 왜 해야 하는지에 대해서 그분의 입장에서 물어볼 수 있는 why들을 몇 번이고 물어보라는 의미이다.

(60페이지)



도식화는 멍한 우리를 위해 필요한 것이지만, 사실 우리의 이야기를 들을 그분에게 더 절실히 필요하다. “제 생각에는 문제가 이건데……이렇게 하면 될 것 같아요”라는 말에 그분이 바로 “아하! 그렇구나!”라고 하실 리 없다. 따라서 문제 해결의 과정에 대해 말할 때는 먼저 논리적인 접근으로 문제점이 도출되었고, 그로부터 해결책이 나왔다고 일목요연하게 보여줌으로써 설득의 힘을 더해야 한다. (80페이지)



기획을 잘하는 사람은 현상에 파묻히지 않고, 그 현상을 전지적 작가 시점에서 바라본다. 즉 그들은 전지적 작가 시점에서 현상들을 쪼개고, 공통점이 있는 것들을 찾아내고, 그것들을 묶는 그룹핑을 해서, 패턴을 발견한다. (129페이지)



콘셉트에 따라 소비자의 감정과 언어와 반응은 지배를 당한다. ‘토할 것 같아’라고 느끼던 감정이 ‘정말 경이롭구나’라고 변할 수 있다. 또한 ‘이렇게 적나라하게 포를 떠놓다니, 정말 저질이야. 생명경시군’이라고 할 만한 것도 ‘상세하게 보니 인간의 신체가 얼마나 복잡하고 신비롭고 오묘한지 알게 되었네’라고 느낄 수 있다. 콘셉트는 그것을 받아들이는 사람이 생각하는 장이 된다. 그리고 그가 쓰는 글의 주제가 되거나, 다른 사람에게 하는 이야깃거리가 된다. (147페이지)



사람들은 그분에게 실행 방안(how)을 설명할 때 대부분 “저는 이것, 저것, 그것을 실행하겠습니다”라고 말한다. 즉 what에 대해서 이야기한다. 그러면 그분 입장에서는 ‘why?’라는 생각이 스멀스멀 올라올 수 있다. 그렇기 때문에 how인 실행 방안을 설명할 때도 “why니까 what을 실행하겠습니다”라고 말하면 설득력을 높일 수 있다. (177페이지)



어떤 일을 기획할 때 100가지의 찬사와 100가지의 비판을 받는다. 다양한 의견을 참고하되, 흔들리지 않는 소신이 필요하다. 남을 지나치게 의식하지 말자. 새로운 무언가를 만드는 일은 맨땅에 홀로 꽃을 피우는 것이기 때문에, 이에 대해 사람들은 모두 다른 의견을 낸다. 따라서 선택과 집중에 기반을 둔 결정을 해야 한다. (242페이지)




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